Índice

Introdução
A decisão de compra
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Os estímulos de marketing
Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing


Introdução

Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das empresas. A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.

Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as suas estratégias de marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.


A decisão de compra

Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais:
  • Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade, características demográficas e estilo de vida)
  • O meio ambiente
    • Cultura (normas de sociedade e influências de sub-culturas éticas ou regionais)
    • Sub-culturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)
    • Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)
O papel do indivíduo no processo de compra acontece em duas dimensões:
  • Como os indivíduos formam:
    • As suas percepções: determina o modo como os consumidores seleccionam e organizam os estímulos de marketing, nomeadamente o preço e a comunicação.
    • As suas atitudes relativamente a determinada marca: determinante para o gestor saber se a sua estratégia está correcta.
    • As suas expectativas relativamente aos benefícios que esperam das suas escolhas: define oportunidades para novos produtos ou reposicionamento dos existentes
  • Como as características demográficas, estilo de vida e personalidade afectam as escolhas dos indivíduos: importante para agrupar consumidores semelhantes e consequentemente segmentação de mercados.
A decisão de compra pode ser feita com base na comparação dos vários produtos disponíveis num mesmo segmento, ou simplesmente fruto do hábito, dependendo do nível de envolvimento:

  ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO
TOMADA DE DECISÃO Decisão complexa (ex: automóveis, artigos de fotografia, electrónica) Decisão limitada (ex: cereais, enlatados)
HÁBITO Lealdade à marca (ex: artigos desporto, vestuário, calçado) Inércia (ex: lixívia, sal)


Alto envolvimento

A decisão de compra complexa é baseada num nível envolvimento situacional. Ocorre em ocasiões específicas e é temporário, visto que ocorre normalmente quando a compra é necessária.

Já a lealdade tem subjacente um envolvimento duradouro. É contínuo, permanente e ocorre independentemente da compra. O ênfase está no produto em si, na satisfação pelo seu uso.

Tanto a decisão de compra complexa como a lealdade são mais comuns em determinadas categorias de produtos entre as quais se salientam:
  • Produtos de elevado preço;
  • Produtos associados a risco de utilização (ex: serviços médicos, automóveis);
  • Produtos complexos (ex: computadores, CDs);
  • Produtos de especialidade (ex: mobiliário, artigos desportivos);
  • Produtos associados ao ego (ex: cosméticos, vestuário).


Baixo envolvimento

A Inércia consiste no comportamento repetitivo de compra de uma marca, sem o recurso a uma tomada de decisão como tal. Este é um conceito de grande importância para as empresas porque a maior parte dos produtos são de baixo envolvimento.

Por seu lado, a decisão de compra limitada exige alguma tomada de decisão mas subentende um processo de aprendizagem passiva porque não há procura activa de informação. Um novo estímulo é suficiente para provocar uma nova escolha.

Tanto a inércia como a decisão de compra limitada normalmente resultam em compras não planeadas antes de entrar na loja. Estas compras podem ser:
  • Compra por impulso: induzida por uma necessidade de variedade e novidade provocadas por determinados estímulos.
  • Efeito de sugestão: compra por impulso de um novo produto mas de que o consumidor necessita.
  • Impulso planeado: intenção do consumidor ir a determinada loja sem pensar, no entanto, em comprar um determinado produto.
  • Efeito recordar: em que há a necessidade de um produto mas não tem ideia por que marca optar. Faz então uma pesquisa nas lojas e muitas vezes escolhe a mais barata.


Os estímulos de marketing

Um dos elementos chave no sucesso de uma estratégia de marketing é o desenvolvimento de estímulos - quer através de promoções, quer através dos próprios produtos - para que o consumidor percepcione como importante a compra de determinados produtos para a satisfação das suas necessidades.

O estímulo de marketing é qualquer tipo de estímulo pessoal ou de comunicação criado para influenciar o consumidor e pode ser:
  • Estímulo primário ou interno: o produto e os seus componentes (ex: propriedades, embalagem);
  • Estímulo secundário ou externo: a comunicação preparada para influenciar o comportamento do consumidor.
Há dois factores determinantes que influenciam a forma como o estímulo de marketing será percepcionado e interpretado pelos consumidores:
  • As características do estímulo: em termos sensoriais e estruturais;
  • As características do indivíduo: capacidade do consumidor para perceber esse estímulo.
São as características dos estímulos de marketing que afectam a forma como os indivíduos percepcionam os produtos:
  • Elementos sensoriais:
    • cor
    • sabor
    • cheiro
    • som
    • toque
  • Elementos estruturais
    • tamanho
    • posição
    • contraste
    • novidade


Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing

Os factores que determinam o comportamento do consumidor, os varios níveis a que toma a decisão de compra, assim como o envolvimento que um determinado produto ou serviço é passível de suscitar nele determinam os estímulos de marketing a aplicar numa campanha.

Assim, para delinear uma campanha de marketing de sucesso:
  • 1) Determine quais as forças psicológicas e sociais que caracterizam o potencial cliente.
  • 2) Identifique quais são tipicamente as suas percepções, atitudes, características demográficas e expectativas face às vantagens que o produto em questão lhes traz.
  • 3) Catalogue o produto ou serviço em questão segundo o grau de envolvimento que requer.
  • 4) Decida quais os estímulos de marketing a aplicar ao caso com base na informação que reuniu. Tome partido das seguintes dicas:
    • Tente criar uma imagem de marca: os consumidores têm dificuldade em percepcionar diferenças sensoriais entre marcas e é preciso criar uma boa imagem de marca para criar preferência;
    • Utilize pequenos estímulos de marketing: quando é necessário fazer alterações (ex: pacote, preço) e a marca está bem posicionada;
    • Utilize a novidade, o humor, o contraste e o movimento para atrair a atenção do consumidor e reduzir a probabilidade de adaptação.
Bibliografia
  • Assael, Henry; Consumer behaviour and marketing action; Southwestern College Publishing, 1995
  • Kotler, Philip; Marketing management; Prentice Hall International Editions, 1994
  • Grupo Mccann (coord. António Silva Gomes); Publicidade e comunicação; Texto editora; 1994