Como elaborar uma estratégia de comunicação

Índice

Introdução
Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação.
Passo 2 - Defina os alvos da comunicação
Passo 3 - Estabeleça os objectivos da comunicação
Passo 4 - Defina o mix da comunicação
Passo 5 - Determine o orçamento
Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media
Passo 7 - Implemente, avalie e controle

Introdução

A comunicação é um factor decisivo para a imagem que a sua empresa tem no mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da sua empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes.

Vejamos como elaborar a estratégia adequada à sua empresa.

Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação

Ao elaborar um diagnóstico de marketing deverá analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da sua marca, caso das seguintes:

Caracterização da empresa - Analise a história, a missão, os valores, os parceiros estratégicos, a visão geral do negócio, a estrutura organizacional e os processos internos e os cenários para o futuro
Mercado - Saiba qual é a dimensão do mercado actual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as perspectivas futuras de evolução
Clientes - Identifique quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os seus hábitos e motivações de comportamento
Concorrência - Veja quais são os seus maiores competidores dentro e fora da indústria, compare os vários tipos de posicionamento e reveja as suas acções de comunicação passadas
Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um para os resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da oferta de valor
Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua importância relativa para a facturação da empresa bem como o seu nível de eficácia
Vendas - Analise os objectivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força de vendas
Publicidade - Reflicta sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objectivos e os resultados esperados
Promoção de Vendas - Faça um historial das acções realizadas, dos resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos de comunicação
Relações Públicas - Avalie o historial das acções realizadas, os objectivos e os resultados obtidos
Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram maior impacte para os resultados e a notoriedade da sua marca

Passo 2 - Defina os alvos da comunicação

Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar os «tiros» (leia-se esforços de marketing) e de desperdiçar inutilmente «munições» (leia-se tempo e recursos). Uma das principais questões que se colocam nesta fase diz respeito à natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias:

Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu utilizador final
Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo
Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência directa sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores

Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo. Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa)
Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)
Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra
Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço

Passo 3 Estabeleça os objectivos da comunicação

Antes de escolhermos o caminho a seguir é obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os objectivos de comunicação visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a estratégia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. E, por último, têm de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de atingir. Eis algumas das categorias de objectivos de comunicação mais frequentes:

Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado).
Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca
Informar o mercado sobre alguma novidade
Promover a experimentação de um produto ou serviço
Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço
Demonstrar as suas vantagens face à concorrência
Conquistar novos clientes
Fidelizar a actual base de clientes
Aumentar a sua satisfação
Escoar produtos em stock

Passo 4 - Defina o mix da comunicação

Esta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor ao público-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida.

No entanto, para tomar uma decisão correcta, necessita de conhecer todos os instrumentos à sua disposição.

Publicidade - Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação. As mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espaço disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors).
Força de vendas - Será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja uma comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimensão média ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelização, a demonstração, a informação ou a credibilização de uma determinada marca.
Marketing directo - Sempre que procurar atingir objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos ou serviços ou de estimular a acção do cliente, o marketing directo pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes com a empresa.
Patrocínio e mecenato - Estas são duas variáveis claramente adequadas à comunicação da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os seus efeitos são de médio-longo prazo. As acções têm de ser escolhidas através da adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratégia de comunicação da empresa.
Relações públicas - Esta variável é mais usada para públicos internos ou grupos de influência específicos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos são de longo prazo e adequam-se a objectivos de imagem, de credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Este é o instrumento mais importante em alturas de crise.
Promoções - Trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a objectivos como o estímulo à compra, a experimentação ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo necessário, no entanto, ter algum cuidado para que os objectivos de curto prazo não se sobreponham à estratégia global da marca.
Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspectos da colocação do produto na loja é uma variável importante de comunicação porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas acções são, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do estímulo à compra ou à experimentação.

Passo 5 - Determine o orçamento

Existe uma série de métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de uma percentagem sobre as vendas ou à mera actualização do orçamento do ano anterior. Para orçamentar correctamente uma estratégia de comunicação é importante levar em conta, não só os custos dos suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na imprensa), mas também os custos de produção e administrativos que, por vezes, são extremamente elevados.

Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media

Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível. Nesta parceria, serão definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.

Passo 7 - Implemente, avalie e controle

Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados alcançados face aos objectivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações pertinentes possam ser introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de acções correctivas). A estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificável.

Glossário

Merchandising - Conjunto de actividades de promoções realizadas nos pontos de venda, da responsabilidade do produtor, do distribuidor ou de ambos.
Mix de produtos - Toda a gama de produtos oferecidos ao consumidor por uma empresa. O mix de produtos pode ser descrito de acordo com os seguintes parâmetros de classificação: extensão - número de famílias de produtos; diversidade - número de marcas de cada produto; profundidade - número de variantes de cada marca e consistência - grau de relação entre as linhas de produtos.
Patrocínios - Financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgação pública, sendo que a contrapartida é a referência, em moldes a combinar, das entidades que apoiaram o evento. Quando esse apoio é dirigido a actividades de carácter cultural é vulgar designar-se por mecenato.
Relações públicas - Os meios utilizados por uma organização para estabelecer uma comunicação mais estreita e uma relação mais forte com o público em geral.

Bibliografia

Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionísio, Pedro, Publicitor, Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, 1999
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6ª Edição, 1996
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8ª Edição, 1994.
Pires, Aníbal, O Que é o Marketing, Difusão Cultural, 1ª Edição, 1994