Índice

Introdução
Passo 1 - Aprender os factores-chave para o êxito
Passo 2 - Definir o tipo de relação com os clientes
Passo 3 - Seleccionar a melhor solução de informação
Passo 4 - Implementar o CRM

Introdução

O CRM ou Customer Relationship Management é, literalmente, a gestão do relacionamento com o cliente. Muitos associam o CRM a uma solução informática que permite partilhar a informação sobre os clientes de uma forma muito alargada dentro da empresa. Mais correcto será defini-lo como um processo de gestão da mudança suportado numa base tecnológica que tem como finalidade atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real. Para este fim, o CRM transforma dados dispersos em informações úteis e centralizadas, que devem ser utilizadas por todos em benefício, primeiro do cliente e, em segundo lugar, da empresa. É um método sobretudo útil ao nível das vendas: conseguir que os clientes actuais aumentem o seu grau de satisfação o que os levará a comprar mais e a dizer bem da empresa o que, por sua vez, irá atrair mais clientes. O objectivo final é conseguir a lealdade do cliente.

Passo 1 - Aprender os factores-chave para o êxito

São sete os elementos que devem estar presentes para que a implementação de um projecto de CRM tenha sucesso. A saber:

Conseguir o empenhamento de todos

A implementação de um processo deste tipo numa organização implica quase sempre alterações profundas no próprio modo de funcionar da empresa. Isto frequentemente leva a reacções de resistência porque as mudanças cusam sempre apreensão. É assim essencial que a gestão de topo da empresa se envolva no projecto e não se canse de transmitir as vantagens que todos vão sentir quando o sistema estiver a funcionar em pleno. Deve-se definir um líder do projecto CRM, alguém que será o responsável pela implementação e realização da mudança, com as seguintes características:
  • Ser um membro da alta direcção,
  • Ser capaz de motivar os outros a todos os níveis da organização,
  • Ter um perfil visionário,
  • Ter capacidade de decisão para tomar as medidas adequadas no momento certo,
  • Ter alguns conhecimentos técnicos,
  • Ser um bom comunicador.

Montar uma equipa com competência alargada

Além do líder do projecto, deverá existir uma equipa cuja função é levar a empresa a mudar no sentido da adopção de um sistema de CRM. Estas pessoas são decisivas para fazer passar a mensagem dentro da organização. Devem:
  • Estar motivadas para a mudança e conscientes dos benefícios que esta vai trazer à organização como um todo;
  • Ter capacidade para explicar e para motivar os outros já que se trata de um sistema que vai ser utilizado por todos os colaboradores da organização;
  • Ter conhecimento do negócio, das novas tecnologias de informação e das plataformas técnicas de suporte à solução (nomeadamente a rede de comunicação de dados interna da empresa);
  • Possuir espírito crítico e coragem para questionar os processos propostos (as reuniões não devem conduzir a discussões intermináveis mas os intervenientes devem estar à vontade para criticar de forma inteligente as decisões).

Centrar-se nos processos e não na tecnologia

É preciso ter sempre presente que a tecnologia, por melhor e mais sofisticada que seja, não é senão um meio para se chegar a um determinado fim: o relacionamento com os clientes e a obtenção da sua lealdade. Por isso, é essencial que se pense sobretudo na melhor maneira de alterar os processos no seio da empresa. A tecnologia irá somente acelerar ou facilitar a implementação os processos delineados anteriormente.

Compreender a tecnologia

Ainda que não seja obrigatório saber ao pormenor as características técnicas da tecnologia de suporte ao projecto CRM, é importante compreender a arquitectura global da tecnologia. Com efeito, só compreendendo como são realizadas as funcionalidades das várias soluções tecnológicas é que se pode avaliar da sua utilidade. E esta utilidade tem que ter sempre por referência a estratégia global escolhida.

Avançar gradualmente

Implementar uma solução deste tipo representa quase sempre uma revolução na empresa. Por isso, fazê-lo de repente não é a melhor solução e pode até trazer mais problemas dos que os que eventualmente resolve. Uma estratégia de implementação passo a passo dará mais frutos. Cada etapa deve ser a consequência da anterior. É necessário, nesta fase:
  • Escolher as acções a tomar
  • Estabelecer prioridades
  • Elaborar um calendário ambicioso mas realizável.

Permitir a evolução

Uma característica muito importante da implementação de um projecto CRM numa organização é que nunca está terminada. A solução encontrada deve poder ser melhorada regularmente e integrar-se perfeitamente nos processos, valores e filosofia da empresa. É assim importante introduzir um certo grau de flexibilidade no sistema.

Passo 2 - Definir o tipo de relação com os clientes

Antes de se escolher a metodologia que se pretende é essencial responder à pergunta seguinte: como é que a nossa empresa pretende relacionar-se com os nossos clientes, actuais e futuros. Para responder a esta questão é necessário ter em mente qual a estratégia da empresa a médio e a longo prazo e é preciso conhecer bem os clientes, percebendo, por exemplo quais são os elementos da cadeia de valor a que ele dá mais importância. Claramente, as respostas serão extremamente variáveis em função de alguns factores. Os elementos mais importantes são:
  • A dimensão da empresa
  • O número de clientes
  • A estrutura organizacional da empresa
Mas variam também em função:
  • Do sector de actividade
  • Da envolvente
  • Da concorrência
  • Da postura escolhida face ao mercado
  • etc.
Em termos gerais, podem-se definir uma série de relacionamentos com os clientes, acentuando o que eles mais valorizam:
  • Relação baseada no preço
  • Relação baseada no produto
  • Relação baseada na necessidade
  • Relação baseada no valor
Uma vez decididas as grandes linhas a adoptar, é preciso, como para cada projecto em qualquer organização, atribuir responsabilidades, escolhendo um líder do projecto e uma equipa que deve estudar as várias fases de implementação do projecto CRM e efectuá-las no terreno. Seguidamente, será necessário analisar quais os procedimentos a adoptar. A empresa deve desenhar um plano de comunicação com o cliente que deve analisar os vários pontos de contacto entre a empresa e o cliente. Esta etapa prévia é indispensável antes de sequer considerar qualquer tipo de solução CRM das muitas que existrem no mercado. Assim, a empresa deve fazer uma reflexão sobre as várias formas de comunicar com os clientes, sempre no sentido de aumentar a satisfação destes clientes e conseguir geri-los melhor.

Passo 3 - Seleccionar a melhor solução de informação

Chegados a esta etapa, é preciso tomar a decisão de escolher o sistema mais apropriado. Será útil estabelecer um caderno de requisitos que resume e estrutura tudo o que foi decidido anteriormente, nomeadamente:
  • O tipo de relacionamento que se pretende com os clientes
  • As potencialidade so sistema
  • O grau de compatibilidade com o sistema actual
  • Etc.
Este documento serve de base para a escolha da solução. Por isso, é indispensável que identifique os critérios que validam, ou não, as várias características das diferentes opções. Outro factor da maior importância a ter em conta na altura da escolha é o grau de integração que permite entre todos os departamentos da empresa. O elemento-chave de um processo CRM é a integração de informações que permite. Por isso, a estrutura informática tem que estar preparada para o armazenamento, consulta e circulação de informações vitais. O apoio de técnicos ou consultores especializados externos pode ser uma grande ajuda nesta altura do processo. Outro ponto a não descurar é o apoio técnico. Tratando-se de aplicações informáticas, ou seja software, é importante não só ter acesso a apoio técnico de qualidade e instantaneamente como também dispor de um sistema que permita acrescentar novas funcionalidades, por exemplo o comércio electrónico, à medida que a empresa vá crescendo.

Passo 4 - Implementar o CRM

A implementação é a fase final do processo. Apesar de todos os cuidados anteriores, esta fase pode ser morosa já que é necessário que, por um lado, todas as informações sejam integradas e, por outro, que todos os colaboradores aprendam a trabalhar segundo uma nova lógica, a da partilha da informação. Um projecto CRM, para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas nas várias ferramentas à disposição das empresas actualmente para estabelecer contactos com os clientes. A saber:
  • Mailings (tradicional e electrónico)
  • Catálogos
  • Call centers
  • Terminais de ponto de venda
  • Comércio electrónico
  • etc.
Ao nível concreto, a implementação pode dividir-se em várias grandes fases:
  • Instalação do software
    • Introdução do software standard
    • Desenhar o produto para resolver as necessidades concretas da empresa
    • Carregamento de dados
    • Definição de acessos
  • Acções de teste, que podem durar alguns dias
  • Elaboração de um relatório sobre as acções de teste
  • Acções de formação
    • Para o técnico de informática que ficará responsável pela manutenção do software
    • Para todos os utilizadores finais
  • Utilização propriamente dita por parte de todos: o período de habituação pode ser relativamente longo, sobretudo se o software tiver muitas potencialidades
  • Controlo e tomada de acções correctivas.
Durante todo este processo, o líder do projecto assim como a sua equipa, têm uma função de esclarecimento e de motivação essencial para que o sistema seja usado da melhor forma por todos os colaboradores. Por isso, a sua disponibilidade deve ser total para explicar as várias fases do processo, insistindo sempre na exemplificação das vantagens que a implementação de um sistema de CRM irá trazer para cada trabalhador em particular. Só assim se conseguem vencer algumas resistências.

  Bibliografia
  • Oliveira, Wilson; CRM e e-business; Centro Atlântico; 2000
  • Silva, Firmino e Alves, José Augusto; ERP e CRM; Centro Atlântico, 2001
  • McKenzie, Ray; The Relationship-Based Entreprise; McGraw-Hill; 2000
  • Raynolds, Janice; A Practical Guide to CRM; McGraw-Hill; 2002
  Glossário Cadeia de Valor: Conjunto de actividades seqenciais desenvolvidas por uma empresa que vão desde a concepção inicial do produto ou serviço às actividades pós-venda. Michael Porter define cinco categorias de actividades: operações, logística externa, logística interna, marketing e vendas e serviço ao cliente.